Изменения потребительского поведения стали беспрерывными.
Критерии выбора, сценарий покупки, потребительская карта уже давно не являются статическими параметрами. Мы больше не можем сказать — «я знаю своего клиента», если не исследуем его постоянно.
Как и почему вы покупаете или не покупаете у нас? При каких условиях будете покупать?
Метод глубинных интервью — один из самых эффективных
Узнать об этом можно напрямую у клиентов. Только не методом экспресс-опросов и анкетирования (особенно в кассовой зоне). Такой подход не многое позволит спросить и не даст сколько-нибудь достоверных результатов. Вспомните хотя бы раз, как вы сами отвечали на такие опросы — была ли там глубина и достоверность, позволяющая строить бизнес-процесс?
Поэтому один из самых эффективных путей — применение метода глубинных интервью.
Глубинные интервью
Суть в том, чтобы в ходе беседы с клиентом реконструировать логику мышления, мотивационные точки и сценарии поведения при покупке. Причем именно реальные, часто на уровне подсознания существующие, а не те, которые социально приемлемы и желательны к демонстрации. Это важно: в ходе обычной беседы человек склонен приукрашивать, скрывать что-то и строить на этом будущие бизнес-модели не стóит.
Для чего использовать результат?
Сформулировать ту потребительскую ценность, которую имеет ваш товар с учетом сегодняшних реалий.
Это значит, что станет возможно ответить на вопрос клиента «Почему я должен купить именно ваш товар среди множества аналогов?». Причем ответ этот будет сделан с позиции самого клиента, а не из картины мира продающей организации.
Изменить маркетинговую коммуникацию.
От трансляции образа компании до обычных рекламных посылов. С клиентом важно говорить на одном языке. Иногда прямо в буквальном смысле. Рассказывать истории из реальных интервью, говорить фразами, которые привычны. Вспомните рекламу известного банка про «настоящих предпринимателей». Это гораздо эффективнее, чем тратить бюджеты на посыл «наш товар самый лучший/дешевый/качественный и пр»
Увидеть новые группы клиентов и понять как их привлечь.
Анализ клиентов за пределами собственной базы помогает понять как можно их привлечь и открыть новые направления реализации.
Откорректировать сценарий продажи.
Фактически клиент сам расскажет, как ему можно продать ваш товар. Доработке однозначно подвергнется и сама технология, и скрипты. Потому что сценарий продажи строится именно в соответствии со сценарием поведения клиента в конкретном магазине, случае, регионе и пр.
Доработать продукт.
Вы реально можете произвести переоценку тех характеристик, которые есть сейчас и сделать то, за что клиент готов платить. И это гораздо дешевле, чем заниматься поиском вслепую.
Оптимизировать бизнес-процессы.
В результате интервью можно сильно переосмыслить значимость процессов, их механику, и даже взаимодействие подразделений. Потому что бизнес-процесс (или его отсутствие) для компании иногда равен неудобству и раздражению для клиентов.
Кому это подходит?
Глубинные исследования могут проводиться для любой компании, у которой есть или потенциально возможны потребители.
Также глубинные исследования проводятся внутри компании среди сотрудников для понимания мотивационных факторов, корпоративного климата, зон роста (данный тип исследования разрабатывается под задачи заказчика, по запросу)
Как проходит?
Средняя длительность глубинного интервью — от 40 мин. Может быть проведено:
Лично
предпочтительно, даёт более глубокие результаты
Удалённо
Zoom, Skype и прочие
Группы респондентов
Наиболее достоверные результаты можно получить при выборке от 50 до 200 человек
1. Клиенты
- Постоянные, новые, покупающие не регулярно, ушедшие;
- Которые вообще не покупают продукт (их наличие в выборке зависит от сферы);
- Клиенты конкурентов (у нас не покупают).
2. Эксперты отрасли и сотрудники конкурентов
Наиболее достоверные результаты можно получить при выборке от 50 до 200 человек. Более 200 — это уже, опираясь на опыт, излишне, если мы не говорим о нескольких разных городах.
Опросник может быть разным, в зависимости от целей и объема исследования, согласуется с заказчиком.
Квалификация интервьюера
Не сотрудник компании ритейлера и не редставитель торгового персонала
Здесь моя позиция однозначна — это не сотрудник компании ритейлера. Даже если есть отдел маркетинга. И уж точно не делается это силами торгового персонала. Потому, что сотрудники «варятся» в той картине мира, которая привычна или диктуется компанией. Они вольно или невольно слышат и видят только то, что укладывается в их восприятие, упуская все остальное. Только то, что удобно, приемлемо и безопасно. Кто захочет сказать работодателю о неприятных результатах и негативных мнениях клиентов? Все это не позволяет выйти за рамки замкнутого круга. Пресловутый «не замыленный глаз» необходим.
Поэтому только профессионалы, которые занимаются этим не один год.
Не скрою, что часть интервью в исследовании я всегда провожу лично — это один из неизменных принципов и гарантия высокого качества.